Una tecnologia innovativa può fare fatica ad aprirsi la strada sul mercato: le auto elettriche ed i loro costruttori lo sanno bene e Toyota, che negli States propone una versione elettrica del suo RAV4, è stufa di non raccogliere i risultati sperati.
E allora, via libera al dynamic advertising. Cosa significa?
In pratica, grazie ai dati raccolti sull’utenza dalle TV via satellite, gli spot pubblicitari verranno trasmessi esclusivamente sugli schermi di coloro che corrisponderanno al profilo di acquirente ideale.
“Una campagna di massa non ha senso – riferisce a Bloomberg Dionne Colvin, Direttore Media Marketing per gli USA di Toyota – ma vogliamo comunque far arrivare il messaggio”.
E così, in base ai vostri acquisti effettuati con carta di credito, ai canali tv che preferite, ai film che guardate e a quant’altro finisca nella schedatura necessaria per sottoscrivere un abbonamento pay per view (che lingua parlate? Fate sport? Siete in sovrappeso?), riceverete gli spot pubblicitari dei prodotti che potrebbero interessarvi di più.
Il meccanismo è lo stesso dell’advertising su internet, che cambia in base alle ricerche che digitate abitualmente, mostrandovi avvisi pertinenti con quanto visualizzate spontaneamente.
Mentre sul web gli investimenti hanno però differente entità, una campagna televisiva mal indirizzata può bruciare ingenti capitali: con il dynamic advertising, si garantisce a chi acquista gli spazi pubblicitari di massimizzare l’efficacia dello spot riducendo gli sprechi.
Si tratta ormai di una necessità imposta dai cambiamenti stessi del panorama televisivo che, a differenza del passato, offre una varietà enorme di canali satellitari in chiaro come a pagamento: mandare in onda pubblicità a tappeto per milioni di telespettatori non è detto che sia ancora una tattica vincente, poiché solo una minima parte di quelli potrebbe essere interessata al tale prodotto; e, allora, tanto vale cercare di raggiungere direttamente i possibili compratori.
Certo, in questo modo si elimina la varietà degli spot: immaginando una generalizzazione di questo meccanismo, si rischia di chiudere l’orizzonte consumistico (e non solo) dei telespettatori. Per le strategie di marketing può invece voler dire andare a colpo sicuro, o quasi.
Nel caso di Toyota, le pubblicità del RAV4 EV verranno trasmesse da DirectTV – che gestisce grosso modo 2 minuti di spot ogni ora in 46 diversi canali via cavo ed ha un bacino d’utenza (schedabile) di quasi 12 milioni di persone negli Stati Uniti – prevalentemente nelle zone di Los Angeles, San Diego e San Francisco, ossia le città nelle quali il SUV elettrico è distribuito. A seconda del profilo-utente la campagna potrebbe però essere estesa ad altre fasce di pubblico ritenute appetibili: nel caso specifico, chi è propenso ad acquistare nuovi gadget sarà messo nel mirino dagli algoritmi del sistema.
Andrea Lombardo
Fonte: Bloomberg News via AutobloGreen
